Tujuan Iklan

Ada dua sudut pandang tujuan periklanan, yaitu sudut pandang perusahaan dan sudut pandang konsumen. Dari sudut pandang perusahaan, menurut Robert V. Zacher, tujuan periklanan diantaranya adalah :

♣  Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang dan jasa atau ide.

♣ Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi prefensi kepadanya.

♣ Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.

Sedangkan dari sudut pandang konsumen, iklan dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan ,harga, fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk.

Ada iklan yang ditujukan untuk mengenalkan produk; ada yang bertujuan untuk mengingatkan orang akan sebuah merk; ataupun ada juga yang membujuk audiens untuk membeli produk yang ditawarkan.

Informing
• Menginformasikan pelanggan mengenai keberadaan suatu produk baru
• Memperkenalkan cara pemakaian baru dari produk tertentu
• Menyampaikan perubahan harga kepada pelanggan
• Menjelaskan cara kerja suatu produk
• Meluruskan kesan yang keliru
• Membangun citra perusahaan

Persuading
• Membentuk pilihan produk atau merek
• Mengalihkan pilihan ke produk tertentu
• Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
• Mendorong calon pelanggan untuk melakukan pembelian

Reminding
• Mengingatkan pelanggan akan tempat-tempat pembayaran listrik
• Mengingatkan pelanggan untuk menggunakan listrik secara hemat
• Membuat pelanggan tetap ingat walau tidak ada kampanye iklan layanan masyarakat

Sementara itu perancangan isi atau materi iklan bisa mengacu pada tiga pendekatan. Tiga jenis pendekatan itu adalah sbb:

Rational Appeal (Daya tarik rasional)
• Beorientasi pada pemberian informasi yang bersandar pada fakta-fakta yang rasional
• Mengedepankan benefit fungsional dari suatu produk (ada value addedd yang nyata)
• Pesan menggambarkan mutu, nilai ekonomis, atau kinerja produk
• Contoh : iklan mobil panther yang mengedepankan nilai irit bahan bakar

Emotional Appeal (Daya tarik emosional)
• Beorientasi pada upaya untuk menggelitik aspek emosi dan perasaan (feeling) pelanggan
• Mengedepankan nilai prestise suatu produk; memiliki produk diasosiasikan dengan gengsi tertentu
• Contoh : iklan mobil BMW, atau sabun kecantikan LUX

Moral Appeal (Daya tarik moral)
• Beorientasi pada upaya menggugah nurani pelanggan akan hal yang baik/benar atau bermoral/tidak bermoral
• Sering digunakan dalam iklan layanan masyarakat, seperti bahaya narkoba, AIDS, dan kampanye anti korupsi

Menurut pendapat Kriyantono (2008) berdasarkan tujuan periklanan maka iklan dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu iklan informasi, persuasi, dan pengingat. Pembagian ini tidak bersifat mutually exclusive (terpisah secara jelas). Mungkin dalam sebuah iklan juga mengandung informasi, sekaligus persuasi dan pengingat.

Secara umum tujuan iklan, antara lain adalah sebagai berikut :

1. Iklan Informatif

Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama. Caranya dengan memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli dan membangun citra perusahaan. Bisaanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk.

2. Iklan Persuasif

Iklan persuasif bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu dan dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, serta membujuk pembeli menerima, mencoba, atau mensimulasikan produk.

3. Iklan Pengingat

Iklan pengingat bertujuan untuk mengingatkan pembeli pada produk yang sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli di mana mereka dapat membelinya, dan mempertahankan kesadaran puncak

4. Iklan Penambah Nilai

Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai serta merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen.

5. Iklan Bantuan Aktivitas Lain

Iklan bantuan aktivitas lain bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.

Berdasarkan uraian di atas, maka suatu perusahaan dapat melakukan kegiatan iklan berdasarkan tujuan yang hendak dicapainya atau yang dikehendaki. Misalnya iklan informatif, iklan persuasif, atau iklan pengingat.

Secara umum tujuan perusahaan mengiklankan produknya adalah dalam rangka

• Menciptakan kesadaran pada suatu merek di dalam benak konsumen. Brand awarness yang tinggi merupakan kunci untuk mencapai brand equity yang kuat. Para pemasar harus menyadari bahwa tanpa Brand awarness yang tinggi akan sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.

• Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai keunggulan suatu merek. Manfaat ini berhubungan dengan keunggulan dari sebuah produk dibanding produk lain.
• Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi tertentu. Tujuannya, agar ada hubungan emosi antara konsumen dengan suatu merek.
• Membuat perilaku. Artinya perilaku konsumen dapat dibentuk melalui kampanye periklanan
• Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas dari sebuah merek. Sebuah merek terkadang mengalami keterpurukan dimata konsumen sehingga perlu diperbaiki citra atau image-nya yang dilakukan melalui periklanan
• Mengembangkan persepsi positif calon konsumen yang diharapkan kelak dapat menjadi pembeli potensial

Mengarahkan konsumen untuk membeli produk. Tetapi yang harus disadari adalah iklan bukan segalanya, karena keberhasilan suatu merek di pasar tidak hanya tergantung pada periklanannya tapi juga ditentukan oleh elemen pemasaran lainnya.